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La publicidad es una de las formas más extendidas para rentabilizar la inversión realizada en un proyecto web. Las tendencias en publicidad online demuestran un aumento en el uso de los Rich Media, al tiempo que anunciantes y propietarios de portales optan por la modalidad de pago de Coste Por Mil.

En los últimos años, los anunciantes están optando por formatos publicitarios interactivos y de mayor tamaño. Los banners tradicionales, alargados y estrechos, están viendo reducido su impacto en beneficio de otros formatos más grandes y cuadrados. El estudio sobre publicidad online europea de la EIAA demuestra que los formatos publicitarios más utilizados actualmente son el Super Banner (728 x 90) y el Rectángulo-MPU (300 x 250).

La popularidad de estos formatos viene determinada por la necesidad de mayor creatividad e interactividad en la experiencia comunicativa, algo que se ha visto reforzado por la posibilidad de introducir vídeo en tiempo real en la web. Los Rich Media (anuncios enriquecidos), inserciones publicitarias que combinan la utilización de animación, programación, audio y vídeo están captando la atención de anunciantes y consumidores, orientando la publicidad hacia la búsqueda de nuevas fórmulas capaces de integrar diferentes formatos para lograr impacto visual y un mayor recuerdo de la marca.

Una publicidad impactante, interactiva y no intrusiva mejora la experiencia del usuario en el sitio. Como consecuencia, los propietarios de las páginas web están respondiendo a las necesidades de los anunciantes mejorando la oferta publicitaria con espacios que favorezcan una experiencia novedosa e interactiva para el espectador.

El precio y la contratación de una campaña de publicidad online están condicionados a varios factores. Dependiendo del tamaño y ubicación del anuncio y del tráfico del portal donde se coloque, el precio varía. A mayor tráfico web que tenga un site, más caro pueden llegar a establecerse los precios para la publicidad. Esto se debe a que se estima que, cuanto mayor tráfico tenga el sitio, más posibilidades de éxito tiene la publicidad que sea insertada en éste.

La modalidad de pago que, actualmente, más aceptación está alcanzando entre anunciantes y propietarios de sitios web es el pago por número de impresiones o Coste Por Mil (CPM). En este caso, el anunciante paga una cantidad fija por cada mil impresiones del banner en la web. El Coste Por Mil se ha convertido en la unidad comercial más utilizada para el pago de inserciones publicitarias y su precio puede variar entre los 5 a los 50 euros, dependiendo del tráfico y segmentación del sitio.

Otras alternativas a este sistema menos utilizadas son el Pago Por Click (PPC), según el cual el anunciante sólo paga por el número de usuarios que han clicado en su anuncio, y el pago por tarifa plana, en el que el anunciante paga una cantidad fija para que el banner se muestre en un sitio web durante un período de tiempo determinado.

Según el último estudio de la IAB (Interactive Advertising Bureau), la inversión publicitaria en medios interactivos en España ascendió a 482,42 millones de euros en 2007, lo que supone un record de crecimiento en la historia de Internet, con un incremento del 55,39% con respecto al año anterior.

Los resultados del estudio de la IAB revelan que 2007 ha sido el año en el que más ha crecido Internet en España, con una tasa de crecimiento del 55,36%, seguido de la televisión, con un 8,74%. La inversión en Internet representa ya un 6,04% del total de la inversión publicitaria, superando a medios como el cine y los dominicales y situándose a tan sólo un punto de la publicidad exterior, a dos de la radio y a sólo tres de las revistas.

Por sectores, el transporte, los viajes y el turismo se se colocan a la cabeza en cuanto a inversión publicitaria con un 16,93%, seguido de las finanzas con un 14,4 % y medios de comunicación, enseñanza y cultura, que asciende a un 11,03%. Las empresas de telecomunicación mantienen su inversión entorno al 10%.

En cuanto a los formatos utilizados, se multiplica por cuatro el uso de vídeo enriquecido, aumentando notablemente el uso de formatos dinámicos enriquecidos. También se aprecia un notable ascenso en la inversión realiza en spots en vídeo, que asciende a un 1,48%, frente a otros modelos a la baja, como los formatos flotantes (layers, pop-ups, desplegables), que se quedan en un 1,24%. Los patrocinios o secciones fijas, se sitúan como uno de los formatos en alza, con un 3,75% de la inversión publicitaria en 2007.

Los modelos de contratación más demandados son la contratación por click, que se confirma como el modelo pricing más utilizado, seguido de la clásica campaña de Coste por Mil impresiones. Por su parte, la contratación por descarga aumenta un 200% con respecto al año anterior.

Las previsiones apuntan que la inversión en el medio online superará los 700 millones de euros en 2008. Durante este periodo, Internet y los medios interactivos se situarán a un nivel de inversión similar al de otros medios como revistas,  radio y exterior.

En 2009, Internet se convertirá en el tercer medio en términos de inversión publicitaria, por detrás de la televisión convencional y la prensa.